Public Relations - Beispiel, Strategie und Ziele

Public Relations (PR) bezieht sich auf die strategische Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen, um ein positives Image aufzubauen und Beziehungen zu pflegen. Es geht darum, das Verständnis, das Vertrauen und die Unterstützung der Öffentlichkeit zu gewinnen.

Im Gegensatz zur Werbung ist PR nicht direkt kostenpflichtig und zielt darauf ab, Glaubwürdigkeit aufzubauen. Im Vergleich zum Marketing ist PR eher langfristig ausgerichtet und fokussiert sich auf den Aufbau von Beziehungen. Eine PR-Strategie umfasst Ziele, die nach dem SMART-Prinzip (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden) formuliert werden, sowie verschiedene Aufgaben und Maßnahmen wie Pressemitteilungen, Medienkontakte, Krisenkommunikation und Social-Media-Management.

Was ist das SMART Prinzip?

Das SMART-Prinzip ist eine effektive Methode zur Zielsetzung:

• Spezifisch: Ziele müssen klar und präzise definiert sein.
• Messbar: Erfolgskriterien müssen quantifizierbar sein, um den Fortschritt zu verfolgen.
• Erreichbar: Ziele sollten realistisch und machbar sein, um motivierend zu wirken.
• Relevant: Ziele müssen bedeutsam und im Einklang mit den übergeordneten Zielen stehen.
• Zeitgebunden: Es ist wichtig, ein konkretes Zeitfenster für die Zielerreichung festzulegen.

Was versteht man unter einer Public Relations?

Der Begriff „Public Relations“ wird gemeinhin mit Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt. Diese Übersetzung ist jedoch nicht ganz zutreffend, da es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit lediglich um einen Teilbereich aller Aufgaben der Public Relations handelt. Öffentlichkeitsarbeit benennt die reinen Arbeiten, die sich auf die Kommunikation mit der Öffentlichkeit beziehen. Diese können in eine Richtung verlaufen oder aber auf eine Interaktion setzen. Public Relations hingegen umfasst darüber hinaus die Strategie und Planung sowie Punkte wie eine Corporate Identity, um nur ein wichtiges Beispiel zu nennen.

Bei Public Relations geht es um die Gesamtheit der Beziehungen mit der Öffentlichkeit. Eine sehr viel passendere Übersetzung des Begriffs „Public Relations“ wäre deshalb „Kommunikationsmanagement“. Dieser Begriff weist gleichzeitig auf die Komplexität dieses für den Erfolg eines Unternehmens oder Marke so wichtigen Aufgabenbereich hin. Dies gilt umso mehr, als dass jede Kommunikation mit wie auch immer gearteten Öffentlichkeiten als Public Relations verstanden werden. Diese Kommunikation kann sowohl geplant als auch ungeplant beziehungsweise spontan sein. Sie kann auf Reaktionen abzielen oder in nur eine Richtung funktionieren. Ziel ist jedoch immer und ausschließlich die Bildung einer Beziehung zum Unternehmen oder der Marke.

Kurzfassung: Was ist Public Relations?

Public Relations, oft abgekürzt als PR, ist eine Kommunikationsstrategie, die darauf abzielt, die Beziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit zu pflegen und zu beeinflussen. Sie umfasst verschiedene Maßnahmen, um das Image, die Reputation und die Wahrnehmung einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person positiv zu gestalten. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen, Informationen zu verbreiten und ein positives Bild in der Öffentlichkeit zu vermitteln. PR nutzt Medien, Events, Online-Plattformen und andere Kommunikationsmittel, um die gewünschten Botschaften zu vermitteln.

Beispiele: Was ist Public Relations?

Möchte sich ein Unternehmen am Markt etablieren, so stehen ihm hierfür im Bereich der Public Relations vielfältige Instrumente zur Verfügung. Zunächst einmal muss die Unternehmens-Webseite gestaltet werden. Sie bestimmt den Ton, in dem sich ein Unternehmen seinem Publikum präsentiert. Die Tonalität wird in der Regel vom Zielpublikum bestimmt, das angesprochen werden soll.

• Ist es eher jung, jung geblieben oder gesetzt?
• Sollen sportliche oder Auto-begeisterte Menschen angesprochen werden oder liegt der Schwerpunkt des Produkts in erster Linie auf einem eher gebildeten und beziehungsweise oder zahlungskräftigem Klientel?
• Ist eine eine Unterscheidung an dieser Stelle möglich und wird sie überhaupt angestrebt oder soll in einem offenen Stil kommuniziert werden?

Diese Punkte sind typische Überlegungen im Rahmen der Public Relations ebenso die Frage, ob und in welcher Form Werbung in klassischen Medien geschaltet werden soll. Diese Form der Werbung spielt nach wie vor eine große Rolle, wenn auch seit vielen Jahren zahlreiche Aktivitäten im Internet mehr und mehr dominieren, wie beispielsweise Pressemitteilungen und Newsletter sowie Social-Media-Aktivitäten wie beispielsweise Homestories und Blogs. Auch bei der Wahl der Mittel wird schnell ersichtlich, wie wichtig es ist, die avisierte Zielgruppe möglichst genau zu kennen oder abzustecken. Je besser ein Unternehmen sich auf sein Publikum und seine Medien-Gewohnheiten einstellt, umso genauer kann es mit den entsprechend abgestimmten Aktivitäten erreicht werden.

Beispiel für Public Relations:

Ein Start-up-Unternehmen, das umweltfreundliche Verpackungslösungen entwickelt, möchte seine Bekanntheit und Glaubwürdigkeit steigern. Es startet eine PR-Kampagne, die darauf abzielt, die Vorteile seiner Produkte in Bezug auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz hervorzuheben.

Die PR-Strategie umfasst Pressemitteilungen, Gastbeiträge in umweltbezogenen Magazinen, Social-Media-Aktivitäten und die Teilnahme an Branchenveranstaltungen. Die Botschaften sind spezifisch darauf ausgerichtet, wie das Unternehmen zur Reduzierung von Plastikabfällen beiträgt und wie es umweltbewusste Verbraucher anspricht.

Das Unternehmen misst den Erfolg der Kampagne anhand von Medienberichten, Social-Media-Reichweite und Anfragen von potenziellen Kunden. Die Ziele der Kampagne sind es, die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens als nachhaltiger Anbieter zu stärken, neue Kunden zu gewinnen und sein Geschäftswachstum voranzutreiben.

Was fällt alles unter den Begriff Public Relations?

Um den Begriff „Public Relations“ zu veranschaulichen, werden im Folgenden typische Beispiele dieses weit gefächerten Tätigkeitsbereichs genannt, der typischerweise unter anderem an Kunden, Investoren, Anteilseigner, Mitarbeiter und einige weitere Personengruppen gerichtet ist:

• Der Internetauftritt selbst. Dieser informiert über das Unternehmen, die Produkte, Produkteinführungen und vieles weitere mehr.
• Die Gestaltung des Pressebereichs. Dieser sollte bei jeder Webpräsenz vorhanden sein, sodass interessierte Medien diesem jederzeit Informationen entnehmen können. In diesem Bereich sollten außerdem Publikationen verfügbar gemacht werden. Neben dem Online-Bereich darf auch der klassische Bereich nicht fehlen, wenn es um Beispiele für Public Relations geht: Die Unternehmen sollten also auch Pressemappen bereithalten, die Medienvertretern übergeben werden können.
• Eine Pressemitteilung ist ein typisches Beispiel von Öffentlichkeitsarbeit. Die Frequenz ihres Erscheinens, die Art des Inhalts und die Wahl der Portale ergeben zusammen den Part PR.
• Eine Pressekonferenz inklusive ihrer Planung wie beispielsweise der Planung der Location, dem Umfang, den Inhalten sowie der Wahl des Publikums ist ebenfalls ein typisches Beispiel für Public Relations.
• E-Mails an Pressevertreter, aber auch an Kunden – beispielsweise in Form von Newslettern fallen in den Bereich der Public Relations
• Social Media-Aktivitäten, z. B. Blogs, Homestories, Influencer etc.
• Mitarbeiterzeitungen, die die Identifikation mit dem eigenen Unternehmen stärken sollen

Wie funktioniert Public Relations?

Die Summe aller Maßnahmen, die zur Steigerung der Bekanntheit und Akzeptanz eines Unternehmens in der Öffentlichkeit eingesetzt werden, wird als Public Relations bezeichnet. Für die Erfolgskontrolle aller ergriffenen Maßnahmen sollte möglichst das KPI herangezogen werden (können). Beim Key Performance Indicator (KPI) handelt es sich um Kennzahlen zur Überprüfung der Reichweite und des Erfolgs von Maßnahmen innerhalb der Public Relations.

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine messbare Kennzahl, die verwendet wird, um den Fortschritt und den Erfolg einer bestimmten Aktivität, eines Projekts oder eines Unternehmensziels zu bewerten. KPIs dienen dazu, die Leistung und Effizienz zu messen und die Performance mit vordefinierten Zielen oder Benchmarks zu vergleichen.

KPIs können in verschiedenen Bereichen und Branchen verwendet werden, einschließlich Marketing, Vertrieb, Finanzen, Kundenservice, Produktion und anderen. Sie sind spezifisch, messbar, relevant und zeitgebunden, um klare und präzise Einblicke in den Erfolg einer Maßnahme oder einer Geschäftsstrategie zu ermöglichen.

Beispiele für KPIs könnten sein:

• Umsatzwachstum
• Kundenbindung und -zufriedenheit
• Conversion-Rate (z. B. die Rate der Website-Besucher, die zu Kunden werden)
• Durchschnittlicher Kundenservice-Response-Time
• Kosten pro Neukunde
• Mitarbeiterproduktivität

Die Auswahl der richtigen KPIs ist entscheidend, um den Erfolg eines Unternehmens oder Projekts zu verfolgen, Engpässe zu identifizieren und Entscheidungen auf Grundlage von Daten zu treffen. KPIs helfen dabei, Schwachstellen aufzudecken und ermöglichen es, die Leistung kontinuierlich zu verbessern.

Mit Hilfe des KPIs lassen sich auf der anderen Seite auch schnell erkennen, welche Maßnahmen nicht den avisierten Erfolg erreichen konnten. Die permanente Kontrolle ist eine der Kernaufgaben professioneller Public Relations, ebenso wie die PR-Strategie, die verhindert, dass ein Unternehmen planlos agiert und sein Werbebudget ohne konzertierte Aktionen verheizt. Die PR-Strategie sorgt also im Endeffekt dafür, dass Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind und sich bestenfalls ergänzen und gegenseitig verstärken. Am Ende verhindert sie eine Budget-Verschwendung. Im Gegensatz zu den allgemeinen Regeln des Marketings besteht Public Relations vor allem darin, Vertrauen aufzubauen und Überzeugungsarbeit zu leisten. Sowohl bei Journalisten als auch bei den eigentlichen Zielgruppen wird um Glaubwürdigkeit und Sympathie geworben.

Welche Key Performance Indicators (KPIs) eignen sich am besten, um den Erfolg unserer Marketingkampagne zu messen?

Was ist der Unterschied zwischen Werbung, PR und Marketing?

Allgemein lässt sich sagen, dass es sich sowohl bei Werbung als auch bei PR um Teilbereiche des Marketing handelt. Während Werbung direkt darauf abzielt, Dienstleistungen oder Produkte zu verkaufen, wirbt PR zuallererst um Vertrauen. Eine erfolgreiche PR steigert das Renommee eines Unternehmens und sorgt für eine positive Belegung der Marke, dient also der Imagebildung, indem es dem Unternehmen einen guten Ruf verschafft. Dies soll gegenwärtig und auf die Zukunft ausgerichtet geschehen. Durch Public Relations werden Verkäufe indirekt aber nichtsdestotrotz sehr stark beeinflusst, denn nicht nur bei hochpreisigen Anschaffungen entscheidet sehr häufig das Prestige eines Unternehmens über die Kaufentscheidung.

Die Werbung hingegen ist auf einen direkten Verkauf in Reaktion auf beispielsweise eine Anzeige ausgerichtet. Sowohl im Business to Business als auch im Business to Customer spielt das Image des Unternehmens bei der Werbung eine eher untergeordnete Rolle, ebenso wie eine sachliche Information. Vielmehr werden direkt die Vorzüge eines Produktes in den Mittelpunkt gestellt, wodurch Aufmerksamkeit und Interesse geweckt werden, woraus wiederum ein Verlangen beim Kunden entsteht, das letztendlich und bestenfalls in einer Kaufentscheidung mündet (Marketing-Prinzip AIDA = Attention, Interest, Desire, Action). Ein professionelles Marketing stimmt Werbung und Public Relations aufeinander ab.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung, PR und Marketing eng miteinander verknüpfte, aber dennoch unterschiedliche Teilbereiche sind. Werbung zielt direkt auf den Verkauf ab, während PR das Vertrauen und Image eines Unternehmens stärkt. Beide beeinflussen indirekt die Verkäufe. Marketing koordiniert und integriert diese Bereiche, um die Gesamtwirkung zu maximieren.

Das Marketing-Prinzip AIDA steht für:

Attention (Aufmerksamkeit): Die Zielgruppe soll auf das Produkt oder die Botschaft aufmerksam gemacht werden.

Interest (Interesse): Interesse soll geweckt werden, indem die Zielgruppe von den Vorteilen oder dem Nutzen des Produkts überzeugt wird.

Desire (Verlangen): Das Verlangen oder die Begeisterung für das Produkt soll gesteigert werden, indem seine einzigartigen Eigenschaften hervorgehoben werden.

Action (Handlung): Die Zielgruppe wird dazu aufgefordert, eine bestimmte Handlung auszuführen, z. B. das Produkt zu kaufen oder sich näher zu informieren.

Was gehört in eine PR-Strategie?

Um sich hier einer befriedigenden Antwort anzunähern, sollte man wissen, dass man sich dieser Frage aus verschiedenen Blickwinkeln nähern kann. Eine einfache Variante stellt die Unterscheidung in Marktteilnehmerstrategie und Marktwahlstrategie dar. Außerdem können Wachstumsstrategien, Streuungsstrategien, Entwicklungsstrategien und Wettbewerbsstrategien verfolgt werden, um einige wichtige zu nennen. Grundsätzlich sollte eine PR-Strategie verbindlich festgelegt werden. Jedes Aufweichen ihrer Ziele oder Aufschieben von Zeitpunkten, in der diese erreicht werden sollen. Die Exaktheit der Formulierung der Ziele trägt maßgeblich zum Erfolg einer jeden PR-Strategie bei und ist ebenso schwer zu gewichten wie das Wissen, wie man seine Zielgruppen erreicht und wie diese sich von anderen unterscheidet.

Zusammenfassend gehört in eine gute PR-Strategie das Festlegen einer Kernbotschaft. Diese definiert, was genau das Unternehmen oder das Produkt dem Zielpublikum bietet. Des Weiteren beinhaltet die Strategie die Festlegung der Medien und Werkzeuge, die für den Transport der Botschaften genutzt werden sollen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist eine Festlegung der Maßnahmen, mit deren Hilfe die Ziele der PR-Strategie erreicht werden sollen. Dafür muss ein Budget festgelegt werden, das für die genaue Strategie eine zentrale Rolle spielt. Das Budget bestimmt die Art und Frequenz der notwendigen Aktionen, sodass von kleineren Unternehmen grundsätzlich nicht die gesamte Bandbreite von Möglichkeiten genutzt werden kann. Das ist aber auch nicht notwendig, weil eine zielgerichtete Strategie auch mit einfachen Mitteln eine große Wirkung entfalten kann.

Was sind die Ziele?

Bei PR-Zielen werden kurz-, mittel- und langfristige Ziele voneinander unterschieden. Ein kurzfristiges Ziel ist beispielsweise die Information über eine Produkteinführung an Journalisten, deren Medien von Zielgruppen konsumiert werden. Ein typisches mittelfristiges Ziel besteht darin, dass die positiven Eigenschaften von Produkten und Unternehmen von der Zielgruppe verinnerlicht und übernommen werden, während ein langfristiges Ziel darin besteht, eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Grundsätzlich sollten bei allen Zielen die SMART-Grundlagen mit einfließen.

SMART steht für 

• spezifisch 
• messbar
• attraktiv 
• realistisch 
• terminierbar

Diese Punkte sind jeweils aus der Sicht des PR-Umsetzenden zu betrachten. So bezeichnet „attraktiv“ beispielsweise ein für das Unternehmen attraktives Ziel. Sehr hoch gegriffen könnte dies eine Marktführung bedeuten, wobei man dann schnell beim Begriff „realistisch“ ankommt.

Vielfältige Ziele von Public Relations (PR)

Wichtig ist zusammenfassend, dass die Ziele möglichst konkret festgelegt werden. Beispielsweise kann ein Ziel sein, dass der Umsatz eines bestimmten Produktes in einem festgelegten Zeitraum um 50 Prozent gesteigert werden soll. Diese Zielvorgabe berücksichtigt alle für den SMART-Grundsatz relevanten Punkte. Je weniger konkret die Ziele formuliert werden, desto unspezifischer werden zwangsläufig die ergriffenen Maßnahmen ausfallen. Auch eine Kontrolle ist schwer möglich, wenn die Ziele nicht konkret formuliert werden. Aus diesem Grund sollten das Ziel oder die Ziele sehr spezifisch gesteckt werden, damit sie ohne große Streuverluste realisiert werden können.

Aufgaben und Maßnahmen

Auch hier haben wir es wieder mit Synonymen zu tun. PR-Aufgaben oder -aktivitäten, PR-Maßnahmen und PR-Instrumente werden gleichwertig nebeneinander verwendet. PR-Instrumente punkten gegenüber Werbekampagnen unter anderem damit, dass sie häufig kosteneffizienter sind und darüber hinaus sehr gut zu kontrollieren sind. Typische PR-Maßnahmen sind die Pflege von Beziehungen zu Mitarbeitern, Vorträge, Broschüren, Newsletter, Sponsoring, Kataloge, Events, Partnerschaften, Social Media, Pressemitteilungen, Pressebereiche sowie Advertorials.

Während diese PR-Maßnahmen in großen Unternehmen in der Regel von hierauf spezialisierten Abteilungen geplant und umgesetzt werden, erfolgt dies bei Inhaber-geführten Firmen oftmals durch den Geschäftsführer selbst oder mittels Outsourcing. Je nach Schwerpunkt gibt es zahlreiche auf Public Relations spezialisierte Agenturen, die genau wissen, mit welchen Kampagnen sie die Unternehmen nach vorn bringen. Dennoch ist es durchaus möglich, selbstständig PR-Kampagnen zu erstellen, die sich als sehr erfolgreich erweisen und ihr strategisches Ziel kurz-, mittel- und langfristig erreichen. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass man sich umfassend mit der Thematik auseinandersetzt. Da diese stetigen Wandlungen unterworfen ist, sollten aktuelle Entwicklungen bei der Planung der Maßnahmen und Aufgaben ebenso berücksichtigt werden wie die allgemeinen Marketing Grundsätze sowie die beständigen Grundpfeiler erfolgreicher Public Relations. Berücksichtigt man diese Basics, so können selbst kleine Schritte in den Bereich der PR eine erfolgreiche Positionierung des Unternehmens realisieren.

Aufgaben und Maßnahmen von Public Relations (PR) umfassen:

Aufgaben:

1. Imageaufbau und Reputation Management: Pflege eines positiven Images und Schutz des Rufs einer Marke oder Organisation.
2. Stakeholder-Beziehungen: Aufbau und Pflege von positiven Beziehungen zu Kunden, Investoren, Mitarbeitern, Medien und anderen Interessengruppen.
3. Medienarbeit: Erstellung und Verbreitung von Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Interviews, um eine positive Berichterstattung in den Medien zu erreichen.
4. Krisenkommunikation: Vorbeugung und Management von Krisen durch transparente und effektive Kommunikation.
5. Eventmanagement: Planung und Durchführung von Veranstaltungen, um die Marke zu präsentieren und Beziehungen zu stärken.

Maßnahmen:

1. Pressearbeit: Kontakt zu Journalisten und Medien, um positive Berichterstattung zu erzielen.
2. Content-Erstellung: Erstellung von informativen und ansprechenden Inhalten für verschiedene Kanäle, wie Blogbeiträge, Artikel, Videos und Social-Media-Posts.
3. Social-Media-Management: Aktive Nutzung von Social-Media-Plattformen, um die Zielgruppe zu erreichen und mit ihr zu interagieren.
4. Influencer-Marketing: Zusammenarbeit mit Meinungsführern und Influencern, um die Reichweite und Glaubwürdigkeit der Marke zu steigern.
5. Publicity-Events: Organisation von Pressekonferenzen, Produktvorstellungen oder Messeauftritten, um Medienpräsenz zu erlangen.
6. Corporate Social Responsibility (CSR): Einbindung in soziale Projekte und gemeinnützige Aktivitäten, um das soziale Engagement der Organisation zu zeigen.
7. Interne Kommunikation: Sicherstellung einer klaren und einheitlichen Kommunikation innerhalb des Unternehmens, um die Mitarbeiterbindung zu stärken.

Diese Aufgaben und Maßnahmen sind nur einige Beispiele, wie Public Relations dazu beitragen kann, die öffentliche Wahrnehmung und das Image einer Marke oder Organisation positiv zu beeinflussen und Beziehungen zu verschiedenen Interessengruppen aufzubauen. Die PR-Strategie sollte immer auf die spezifischen Ziele und Bedürfnisse der Organisation zugeschnitten sein.

FAQ zu Public Relations