Was ist Presse?
Definition Presse und Pressearbeit
Was genau ist Presse eigentlich?
Der Begriff „Presse“ leitet sich aus den Anfängen des Nachrichtenwesens ab und hat seinen Ursprung in der Druckerpresse oder auch Druckpresse. Diese wurde Mitte des 15. Jahrhunderts von Johann Gutenberg erfunden und fand zunächst Verwendung im Buchdruck, der sich den darauffolgenden Jahren nicht nur in Europa rasch ausbreitete. Es dauerte nicht lange, bis der Einsatz der Druckerpresse auch für kleinere Projekte Fahrt aufnahm.
Flugblätter ließen sich mit einem Mal problemlos vervielfältigen, womit der Bevölkerung mit einem Mal die Möglichkeit offenstand, sich über aktuelle Entwicklungen zu informieren. Auch Meinungsbildung ließ sich auf diese Weise hervorragend betreiben – eine Entwicklung, von der nicht nur politische Parteien und Gruppierungen, sondern auch Gewerkschaften sehr schnell Gebrauch machten.
Erklärung der Begriffe Press und Pressearbeit sowie ihre Anwendungsmöglichkeiten
Heute wird der Begriff „Presse“ juristisch wie folgt definiert: Die Presse umfasst sämtliche wie auch immer gearteten Informationen. Diese können unter anderem in Form von Texten, Grafiken, Filmen, Bildern und Tonträgern transportiert werden. Dieser Definitionsansatz besagt im Prinzip nichts anderes, als dass sämtliche Publikationen unter dem Begriff „Presse“ zusammengefasst sind, unabhängig davon, ob es sich um eine wissenschaftliche Dissertation handelt oder einen Marketing-Text.
Jede Form der Presse eint, dass sie der Kommunikation dient und sich an unterschiedliche Zielgruppen richten kann. Sprach man in der Vergangenheit vor allem in Hinblick auf Druckerzeugnisse dem Wortursprung entsprechend von „Presse“, so umfasst der Begriff inzwischen in gleichem Maße Inhalte, die online transportiert werden. Ob nun jedoch von online oder über Printmedien verbreitete Presse gesprochen wird: Der Presse insgesamt kommt von jeher eine große Bedeutung zu. Dieser enormen Bedeutung wird in Deutschland mit dem Artikel 5 des Grundgesetzes Rechnung getragen, das die Pressefreiheit ausdrücklich garantiert und jegliche Zensur und Einflussnahme von staatlicher Seite verbietet.
Dieser Artikel hat seinen Ursprung in der ‚Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte‘, der bereits 1948 nach Beschluss der Vereinten Nationen verfasst wurde.
Wörtlich lautet der Artikel 5 (1 + 2) des Grundgesetzes:
- „(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.
- (2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.“ Die Pressefreiheit, die untrennbar mit der Meinungsfreiheit verbunden ist, bezieht sich nicht nur auf die sogenannten Printmedien, sondern darüber hinaus auf alle weiteren Medien, wie beispielsweise Fernseh- und Rundfunkanstalten.
Einige wichtige Argumente für die Bedeutsamkeit der Presse:
- Sie informiert über aktuelle Entwicklungen in der Welt – beispielsweise in Form von Tageszeitungen
- Sie befriedigt den Wissenshunger der Menschheit – beispielsweise in Form von Fachliteratur
- Sie ermöglicht das Verständnis anderer Länder und Lebenssituationen – beispielsweise in Form von Reportagen
- Sie ermöglicht eine pluralistische Meinungsvielfalt
Häufige Begriffe in der Presse
Beschäftigt man sich mit dem Begriff „Presse“ genauer, so fällt schnell auf, dass sehr viele Fachausdrücke aus dem journalistischen und Marketing-Bereich aus diesem Wortursprung hervorgehen. Als Beispiele seien an dieser Stelle die Pressearbeit und die Presseagentur genannt. Viele dieser Begriffe werden synonym genutzt oder überschneiden sich in ihrer Bedeutung. Die Pressearbeit, die auch als Medienarbeit bezeichnet wird, umfasst sämtliche konkret an die Medien gerichteten Aktivitäten. Sie gilt als klassische journalistische Tätigkeit und wurde ursprünglich ausschließlich in Redaktionen und vergleichbaren Institutionen ausgeübt.
Schwerpunkt der Pressearbeit (Öffentlichkeitsarbeit)
Ihr Schwerpunkt war dementsprechend ein völlig anderer als der heutige, da unter Pressearbeit in erster Linie die Verarbeitung von Informationen zu Nachrichten verstanden wurde. Heute wird der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ – oder auch Pressearbeit – sehr viel breiter ausgelegt und umfasst neben den Journalisten weitere Berufsgruppen.
Die Öffentlichkeitsarbeit ist über das journalistische Tätigkeitsfeld hinaus ein Oberbegriff, der im Marketing von Unternehmen eine zentrale Rolle spielt. Synonym wird die Bezeichnung „Public Relations“ oder kurz „PR“ verwendet. Öffentlichkeitsarbeit ist darauf ausgerichtet, Informationen, die sich beispielsweise auf das Unternehmen selbst oder einzelne Produkte beziehen, an die Leserschaft zu vermitteln. Die avisierte Leserschaft können Kunden, Interessenten, Redakteure, aber auch das eigene Personal sein. Vertrauensbildung und Imagegewinn sind die wichtigsten Ziele der Öffentlichkeitsarbeit.
Unternehmens-Marketing mit Content Marketing und Public Relations in der Öffentlichkeitsarbeit
Ein weiterer Begriff, der für das Unternehmens-Marketing eine wichtige Rolle spielt, ist das „Content Marketing“. Die Grenzen zwischen Content Marketing und Public Relations sind fließend und nicht in jedem Fall klar abzugrenzen. Im Grunde genommen steht bei der Öffentlichkeitsarbeit das Unternehmen im Fokus, wohingegen das Content-Marketing punktueller, beispielsweise auf eine bestimmte Interessensgruppe ausgerichtet, arbeitet. Im Content-Marketing spielt die exakte Platzierung von Informationen eine noch größere Rolle als innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit. Die Pressemitteilung wiederum ist ein Instrument der zuvor beschriebenen Marketingstrategien und gleichzeitig ein weiterer häufiger Begriff, der sich direkt aus dem Wortursprung ableitet. Die Pressemitteilung ist ebenso wie Blog-Beiträge Teil der Öffentlichkeitsarbeit. In Zeiten, in denen das Internet und Social Media tragende Rollen bei der Informationsverbreitung und für die betriebliche Relevanz spielen, sind sie ein wichtiger Pfeiler aller Marketingbestrebungen und werden insbesondere für ein erfolgreiches Link-Building eingesetzt.
Unterschied wie Definition von Nachrichten und Medien
Grundsätzlich werden innerhalb der ausgesprochen vielfältigen modernen Medienlandschaft Informationen von Nachrichten unterschieden. Auch hier sind die Übergänge fließend. Bei Informationen handelt es sich um die Summe aller Neuigkeiten, Fakten und Daten, die die Menschheit täglich in großer Menge sowie auf unterschiedlichen Wegen und über diverse Medien erreicht. Nachrichten unterscheiden sich von den reinen Informationen insbesondere durch ihre Aufbereitung. Nachrichten erklären und beleuchten aktuelle Ereignisse und gehen damit über die reinen Informationen hinaus. Auch journalistisch betrachtet lassen sich Informationstexte aufsplitten.
Unterschied Meldungen, Nachrichten und Berichte
Hier werden Meldungen, Nachrichten und Berichte unterschieden. Die Unterscheidung orientiert sich an einer klassischen Tageszeitung. Da gibt es zum einen die Meldung, die kurz und prägnant ist und aus wenigen Zeilen besteht. Die nächste Stufe bildet die Nachricht. Sie informiert ausführlicher und man geht allgemein von der Länge einer Zeitungsspalte aus. Diese Eingruppierung ist allerdings sehr grob, da sich allein die einzelnen Tageszeitungen bereits in den Abmessungen ihrer Spalten deutlich voneinander unterscheiden. Die umfassendste Form eines Informationstextes ist der Bericht. Dieser kann nicht nur mehrere Spalten umfassen, sondern auch die Länge einer kompletten Seite übersteigen. Heutzutage sind die Definitionen und Erklärungsversuche natürlich nicht mehr auf die klassische Tageszeitung beschränkt. Vielmehr finden sie Anwendung innerhalb der Summe aller uns heutzutage zur Verfügung stehenden Medien.
Doch was genau wird mit dem Begriff „Medien“ eigentlich abgedeckt?
Wo liegen die Gemeinsamkeiten, wo unterscheiden sie sich? Alle Medien haben gemeinsam, dass sie ihrer jeweiligen Art entsprechend Nachrichten und Informationen verbreiten. Diese Verbreitung erfolgt also beispielsweise in Schriftform on- oder offline oder auch mittels Rundfunk und Fernsehen. Allgemein werden „Klassische Medien“ und „Neu-Medien“ unterschieden. Zu den klassischen Medien, also gewissermaßen den alten Medien – zählen Funk und Fernsehen, Kino, die Außenwerbung inklusive Werbebeilagen, Zeitschriften inklusive der Fachzeitschriften sowie Zeitungen. Information wird bei den klassischen Medien ausschließlich in eine einzige Richtung transportiert, nämlich zum Konsumenten.
Was sind Neue Medien?
Als „Neue Medien“ werden die modernen Formate bezeichnet, die sich seit den 80er-Jahren entwickelt haben und kontinuierlich in der aktuellen Medienlandschaft an Bedeutung gewinnen. Zu ihnen werden das Internet selbst inklusive Social Media, SMS und MMS, E-Mails, interaktive Verkaufssysteme und Spielekonsolen, aber auch TV-Guides, Video- und Bildschirmtext gezählt. Information wird bei den neuen Medien nicht nur in eine Richtung transportiert. Vielmehr findet eine Kommunikation statt, da die Zielpersonen je nach Medium unterschiedliche Möglichkeiten haben, auf den Input zu reagieren. Headlines können angeklickt oder ignoriert und das Angebot eines TV-Guides personalisiert werden, indem einzelne Sender für die aktuelle Anzeige ausgewählt werden, um nur zwei Beispiele zu nennen.
Was versteht man unter Nachrichten- und Presseagentur
Unter einer Nachrichtenagentur oder auch Presseagentur versteht man eine Institution, die weltweit Nachrichten sammelt und diese an die Medien verteilt. Sie ist diesen Medien also vorgelagert. Um diesen Anspruch der breitgefächerten Informationsbeschaffung erfüllen zu können, werden Büros und Niederlassungen auf allen Kontinenten und in vielen Ländern betrieben. Die Nachrichtenagentur richtet sich an Medien aller Art, seien es nun Fernsehanstalten oder Radiosender, Print- oder Online-Medien. Dabei tritt die Agentur gewissermaßen in Form eines Händlers auf, der seine Leistung – die Nachricht – verkauft.
Nachrichten für Presseagenturen vorbereiten
Die Nachrichten, die von den Presseagenturen verbreitet werden, tragen maßgeblich zu der Art bei, in der die Menschen ihre Umwelt erleben. Damit verfügen sie allein schon aufgrund ihrer Themenauswahl und Festlegung von Meldungsprioritäten über eine sehr große Macht. Dies gilt umso stärker, weil von wenigen Ausnahmen abgesehen sämtliche Medien auf dieselben Quellen – eben diese Nachrichten der Presseagenturen – zurückgreifen. Aus diesem Grund ist es der Anspruch einer jeden seriös arbeitenden Nachrichtenagentur, ihre Nachrichten möglichst objektiv zu formulieren und weder politischen Absichten noch persönlichen Ansichten zu unterwerfen. Die Agenturen entscheiden selbstständig über den Einsatz zusätzlicher Redakteure, insbesondere in Hinblick auf die Frage, welche Informationen möglicherweise vor ihrer Verbreitung einer besonderen Überprüfung unterzogen werden müssen. Sollten sich Informationen, die bereits weitergegeben wurden, im Nachhinein als falsch erweisen, werden diese umgehend in Form einer Eilmeldung zurückgezogen.
Zusammungfassung der Nachrichten – „Lead-Text“ und „Haupttext“
Auch in Hinblick auf die Form der von den Agenturen verbreiteten Nachrichten gibt es klare Regeln: Eine Meldung besteht aus einem Lead-Text sowie der Meldung selbst. Der Lead wird im Perfekt formuliert und fasst die Meldung kurz zusammen. Es folgt der Haupttext, der oftmals zunächst nur wenige Zeilen umfasst, die gegebenenfalls später ergänzt werden. Auf diese Weise soll ein zügiger Informationsfluss sichergestellt werden. Ergänzt wird diese Arbeitsweise mithilfe einer Unterscheidung in verschiedene Prioritäten: Es werden Blitz-, Eil- und Schnellmeldungen unterschieden, darüber hinaus können die Meldungen mit einer hohen Prioritätsstufe gekennzeichnet werden und die Zielmedien auf diese Weise bei ihrer Bearbeitung unterstützen. Da die Arbeit der großen Presseagenturen im Allgemeinen als akkurat ermittelt und seriös gilt, wird sie in den meisten Fällen nicht verifiziert, sondern in der angebotenen Form übernommen. Dem aufmerksamen Leser wird dieser Fakt möglicherweise bereits aufgefallen sein, wenn sich beispielsweise die Meldungen der Nachrichtenagenturen zum Teil wortgetreu in mehreren unterschiedlichen Tageszeitungen finden lassen.
Das Verbreiten und Weiterleiten von Nachrichten in Deutschland
In Deutschland ist die in Hamburg ansässige Deutsche Presseagentur, die dpa, die Nachrichtenagentur Nummer 1 und damit die Informationsquelle nahezu sämtlicher Medien, die hierzulande in welcher Form auch immer aktiv sind. Sie unterhält Niederlassungen in mehr als 100 Ländern weltweit und ist die umsatzstärkste Agentur in Deutschland. In der Schweiz nimmt die Schweizerische Depechenagentur SPA diesen Rang ein, in Österreich die APA, die Austria Presse Agentur. Hinzu kommen Medienagenturen, die aufgrund einer anerkannten Kernkompetenz innerhalb eines bestimmten Fachgebiets hohe Wertschätzung genießen. Hier ist im Bereich Finanzen beispielsweise Reuters und Bloomberg zu nennen, während sich in der Sportwelt der Sport-Informations-Dienst (SID) einen Namen gemacht hat.
Die Älteste Nachrichtenagentur
Die älteste Nachrichtenagentur ist die französische AFP, die bereits im Jahr 1835 gegründet wurde.
All diese Agenturen verbreiten die weltweiten Entwicklungen in atemberaubender Geschwindigkeit und ermöglichen eine Aktualität von Nachrichten, die es niemals zuvor gegeben hat. Aufgrund ihrer enormen Reichweite sind diese Agenturen über ihr Kerngeschäft hinaus wichtige Kontakte und Multiplikatoren für Unternehmensnachrichten. Unternehmensnachrichten, in diesem Fall Pressemitteilungen, werden sowohl in Bezug auf die Printmedien als auch im Internet über sogenannte Presseverteiler publiziert. Ein solcher Presseverteiler ist letztendlich eine Datenbank. Diese kann vom Unternehmer selbst eingerichtet werden, um dort alle relevanten Daten zu sammeln und aktuell zu halten. Oder er nutzt die Dienstleistung eines auf die Verbreitung von Nachrichten spezialisierten Presseverteilers. Oftmals wird sogar die kostenlose Verbreitung von Pressemitteilungen angeboten. Entscheidend für den Erfolg ist die Relevanz der einzelnen Presseverteiler.
Presseverteiler professionell aufbauen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation
Ein professionell aufgebauter Presseverteiler erfordert viel Pflege und ist deshalb in der Regel kostenpflichtig. Er enthält wichtige Daten wie Internet- und Email-Adressen, Kontaktdaten von Journalisten und Redakteuren und vieles mehr. Allein durch die Vielfältigkeit dieser zahlreichen Informationen, die sorgsam recherchiert werden müssen, erspart ein solcher Presseverteiler dem Unternehmer viel Zeit und sorgt außerdem für den Erfolg seiner Pressemitteilungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Oftmals ergänzen branchenspezifische Portale das Portfolio guter Presseverteiler, so dass Informationen noch präziser platziert werden können und das richtige Zielpublikum erreicht wird. Wer auch Journalisten ansprechen möchte, hat außerdem in Form zusätzlicher Veröffentlichungsoptionen die Möglichkeit, eine Publikation über den News-Feed der dpa zu buchen, um nur ein Beispiel zu nennen. Diese Option kann sich als sehr lohnenswert erweisen, auch wenn die Nutzung dieses Kommunikationskanals kostenpflichtig ist. Die Investition kann insbesondere bei Unternehmensnachrichten, die Redakteure und die Fachwelt interessieren, durchaus sinnvoll sein, weshalb ein guter Presseverteiler seinen Mandanten diese Form der Veröffentlichung neben dem üblichen Weg anzubieten in der Lage ist. Neben der Nutzung eines kostenpflichtigen Online-Presseverteilers kann ein Unternehmer darüber hinaus auch persönlich Kontakte zu den Printmedien aufnehmen, um auf sein Unternehmen oder ein neues Produkt aufmerksam zu machen und zu erreichen, dass über dieses berichtet wird.